團購網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站的廣告“砸錢秀”,正越來越瘋狂。進入2011年,這些拿到巨額風投的企業(yè),投入廣告的金額動輒以億計算。然而,一味“哄抬物價”的后果是,廣告費大漲,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告費,普漲一倍以上,不少其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此叫苦不迭。
動輒億元砸廣告
“趕集啦,我有一只小毛驢……” “大嘴”姚晨唱出來的這句廣告詞現(xiàn)在隨處可聞,鋪天蓋地的廣告背后,是巨額的投入,據(jù)說趕集網(wǎng)為此的投資是4個億。同樣大手筆的還有團購網(wǎng)站,根據(jù)各大團購網(wǎng)宣布的2011年市場推廣費用,美團的廣告預(yù)算是1.3億元,糯米網(wǎng)要拿2個億投廣告,團寶網(wǎng)更是將今年的廣告投放預(yù)算追加到了5.5億元……
大眾點評網(wǎng)的相關(guān)人士告訴《IT時報》記者,今年大眾點評網(wǎng)要全力開拓團購市場,將在全國20—30座城市布局團購業(yè)務(wù),需要進行較大規(guī)模的品牌宣傳推廣,拿出2—3億元進行品牌推廣是很自然的決策。
狂漲價“吹大”廣告蛋糕
“門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導航、視頻網(wǎng)站等等網(wǎng)絡(luò)媒體,廣告都在漲。”阿Y團CEO黃治華對此頗有感慨,“平均漲幅起碼1倍以上。”黃治華給記者舉例,去年做一個月的市場推廣,綜合廣告費可能需要100萬元,可今年即使200萬元都未必能拿下。
浪淘金CEO周杰將受益的媒體分為三類:門戶網(wǎng)站品牌廣告位價格上漲很快,搜索引擎熱門關(guān)鍵詞上漲一倍多,網(wǎng)址導航類漲價更是巨大。“今年以來,新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站,給電商企業(yè)的廣告價位起碼上漲了25%—30%。”56.com副總裁李浩告訴記者,其中漲幅最大的莫過于鳳凰網(wǎng),價格直接翻番。而根據(jù)另一位不愿透露姓名的網(wǎng)站負責人說法,成立不久的360團購導航“吸金能力”也相當驚人,首頁被收錄的團購網(wǎng)站,每月需支付的廣告費都在6位數(shù)以上。
“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的整塊蛋糕要比去年上漲30%以上。”李浩簡單估算了一下,其中視頻網(wǎng)站的廣告總額更可能從去年的23億漲到今年的50億元。
“優(yōu)質(zhì)媒體資源就這么幾家,廣告位更是有限,漲價便成了必然。”易觀國際分析師陳壽送預(yù)計,到2013年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達912.46億,較2012年增長48%。
“軍備競賽”讓企業(yè)吃不消
“廣告價格被電商抬得太高了,”世紀佳緣CEO龔海燕向記者抱怨。“瘋狂”的廣告投放,“瘋漲”的廣告價格,讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大呼吃不消,京東商城CEO劉強東在微博上宣布,2011年削減50%的推廣費用,而更多企業(yè)則是被迫應(yīng)戰(zhàn)。一位接近58同城的人士向記者透露,趕集網(wǎng)巨投4億元砸廣告后,58同城的CEO姚勁波明顯感到了壓力。姚勁波也向記者證實,今年也會加大廣告投入。
“每天都要接到很多廣告公司的電話,之前從沒接到過這類的電話,我說我們沒有這類投放計劃。他們張口就來,哪個哪個團購網(wǎng)站都在他們那里做廣告了,你們?yōu)槭裁床淮虬 ?rdquo;某個團購網(wǎng)站負責人很無奈。
不過在廣告大戰(zhàn)中,很少看到阿Y團的身影,這是國內(nèi)唯一一家資本來自晉商的團購網(wǎng)站。“電商企業(yè)和團購網(wǎng)站為了能最終上市,拿了大筆風投便不惜血本地做市場推廣,某種程度而言,是VC‘逼’著他們?nèi)プ鰪V告。”顯然,以謹慎投資出名的晉商不會允許黃治華這么“燒錢”,“我們今年打算在廣告上暫緩投入,避開這陣風頭,將資金還是主要投入全國布局上。”
從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
此前,大部分電商網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)只在互聯(lián)網(wǎng)上打響,比如百度關(guān)鍵詞、新浪首頁廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等等。然而,瘋狂漲價的互聯(lián)網(wǎng)廣告,使電商CPS(按效果付費)成本年年上漲,而這樣的推廣未必能帶來有價值的回報,由于團購網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴重,用戶忠誠度非常低。很顯然,電商企業(yè)需要的不僅僅是怎樣吸引公眾眼球,如何在激烈的競爭中,既能獲取有效流量和訂單,又能在品牌形象和認知度提升上先拔頭籌,才是關(guān)鍵。于是戶外廣告等線下媒體便成為“香餑餑”。
大眾點評網(wǎng)相關(guān)人士透露,他們今年的廣告預(yù)算,全部投向戶外廣告。“從今年開始,團購網(wǎng)站在我們媒體上投放廣告的數(shù)量和金額都在上漲。”分眾相關(guān)人士透露,像團寶、拉手、糯米、24券、窩窩團、趕集、滿座、F團、大眾點評網(wǎng)等一線團購網(wǎng)站廣告在分眾所屬媒體上均有投放,且投放金額均在千萬量級。
記者評論
在資本面前 要保持理性
拿錢砸廣告,提高知名度,給其他競爭者造成進入門檻,想必是這些電商企業(yè)打的“如意算盤”。準備拿10億元砸市場的凡客CEO陳年不是就說了嘛?“從來都物以稀為貴,就是要提升廣告投放門檻。”可幾個億的廣告砸下去,效果果真就那么好嗎?其實大家心里都很清楚,這也就混個“臉熟”,真想讓老百姓都在自己的網(wǎng)站上買東西,最后拼的還是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)。
可風投等不起啊。自從團購在中國面世以來,那些帶著大批美金來到中國,希望找到第二家“Groupon”的VC們,對國內(nèi)的團購網(wǎng)站的發(fā)展速度也給予了“Groupon”式的期望,盡快占領(lǐng)市場份額,盡快上市。要知道,這家預(yù)計將于今年IPO的團購鼻祖,估值可是150億美元至200億美元。
不過,善于模仿的中國人很快讓百團大戰(zhàn)變成了千團大戰(zhàn),而業(yè)內(nèi)普遍的聲音是,競爭期就一年,一年過后,最多只有10家團購能存活。這下VC當然著急了,誰不想成為這十分之一呢?于是千團大戰(zhàn)變成“燒錢大戰(zhàn)”,那些剛剛“出生”一年多,甚至只有幾個月的團購網(wǎng)站,拿到投資的速度簡直讓其它網(wǎng)站羨慕嫉妒恨,而花錢的速度更是如“行云流水”。
可是這種急功近利好嗎?試問一下,有多少拿了投資的團購網(wǎng)站老總晚上睡不著覺?有多少原本盈利的團購網(wǎng)站,如今為了擴張規(guī)模,為了打響知名度,現(xiàn)在基本屬于虧損狀態(tài)?有多少流量多少營收是由廣告而來?
如果團購網(wǎng)站創(chuàng)始人對于資本,能多一點理性,少一絲感性,也許這些問題就都不是問題了。
江西省上饒市廣信區(qū)三清山中大道588號7棟5號
電話:0793-8313026 7094119
傳真:0793-8313026
手機:18079306668 13576325382 曾
郵箱:174216168@qq.com
QQ:174216168
Copyright © 2008-2019 (srlrcm.cn) 獵人傳媒. All Rights Reserved.
贛ICP備08101270號-1 百度統(tǒng)計