最近有越來(lái)越多的人找我探討，希望通過(guò)做好廣告效果分析，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效果達(dá)到最大化。確實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，在廣告效果的評(píng)估方面相對(duì)比較容易。通過(guò)一些網(wǎng)站分析工具很容易掌握，在刊登了廣告之后有多少人訪問(wèn)了網(wǎng)站，又有多少人完成了資料申請(qǐng)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化等廣告所帶來(lái)的效果。

現(xiàn)實(shí)中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒(méi)能達(dá)到理想的效果不勝枚舉。為什么經(jīng)常做了廣告效果分析還是無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢？

理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有根據(jù)廣告效果分析而進(jìn)行優(yōu)化措施的探討和實(shí)際行動(dòng)，沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)的廣告效果分析是沒(méi)有任何意義的。

關(guān)鍵點(diǎn)1：運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程可視化

可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的狀況不佳。

下面是我之前跟某個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管的談話。

雖然刊登了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。

為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進(jìn)行LPO（登陸頁(yè)面優(yōu)化），但是他不確定這種方法是否有效所以來(lái)找我咨詢。

這位主管接受了廣告公司的廣告分析報(bào)告，但是這一分析報(bào)告也只能統(tǒng)計(jì)出各個(gè)媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。

因此我做了一個(gè)方案，首先應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程可視化。

要點(diǎn)1 運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)可視化

這樣一來(lái)網(wǎng)站的問(wèn)題點(diǎn)就可以一目了然了。通過(guò)分析，網(wǎng)站的問(wèn)題既不在廣告，也不在登陸頁(yè)面。而是網(wǎng)站內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的由內(nèi)容到達(dá)成轉(zhuǎn)化的過(guò)程中存在問(wèn)題。所以，在這種情況下，增加廣告也好，進(jìn)行LPO（登陸頁(yè)面優(yōu)化）也好，都不會(huì)有太大的優(yōu)化效果。

基于這一分析結(jié)果對(duì)網(wǎng)站加以優(yōu)化之后，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長(zhǎng)。

像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問(wèn)題而導(dǎo)致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問(wèn)題，是很明智的選擇。

關(guān)鍵點(diǎn)2：從用戶的角度看，并不是訪問(wèn)者沒(méi)跳出就是好事

要想使廣告所吸引來(lái)的用戶在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化的話，在廣告的登陸頁(yè)面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁(yè)面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當(dāng)然這類登陸頁(yè)面大多數(shù)沒(méi)有全局導(dǎo)航，同時(shí)盡量減少前往別的頁(yè)面的鏈接。

為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒(méi)必要的信息內(nèi)容，我們確實(shí)應(yīng)該站在用戶的角度上考慮一下。

如果您準(zhǔn)備好了滿足以上條件的登陸頁(yè)面的話，那么接下來(lái)我強(qiáng)烈建議大家看一下下面的指標(biāo)值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面的比例。

我在為某公司做廣告分析時(shí)，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例。這個(gè)公司的轉(zhuǎn)化還算不錯(cuò)，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點(diǎn)。當(dāng)我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例，特別是通過(guò)媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例時(shí)，我得出了如果網(wǎng)站按照當(dāng)前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會(huì)失敗的結(jié)論。

這個(gè)公司的登陸頁(yè)面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒(méi)有鏈向其他頁(yè)面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個(gè)能夠鏈接到網(wǎng)站首頁(yè)的商標(biāo)；雖然這個(gè)商標(biāo)并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊率卻異常的高。這一點(diǎn)充分證明，登陸頁(yè)面上的信息難以滿足大多數(shù)用戶的需要。

這個(gè)公司做了進(jìn)一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度的感興趣的程度，針對(duì)不同的網(wǎng)站訪問(wèn)者按照媒體和關(guān)鍵字分別準(zhǔn)備了3種登陸頁(yè)面。一種是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁(yè)面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強(qiáng)項(xiàng)內(nèi)容的鏈接的登陸頁(yè)面。

要點(diǎn)2 根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準(zhǔn)備不同的登陸頁(yè)面

幸運(yùn)的是這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果很樂(lè)觀，轉(zhuǎn)化率沒(méi)有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁(yè)數(shù)也有所增加。雖說(shuō)廣告的直接效果與之前相比沒(méi)有什么變化，但大大提高了廣告的認(rèn)知效果。

關(guān)鍵點(diǎn)3：營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始后切莫放松警惕

廣告刊登結(jié)束后再去做分析報(bào)告就為時(shí)已晚了。

很多公司在新商品上市或者進(jìn)行季節(jié)性的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做一些預(yù)算然后才投資進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。這種情況下，公司方面就會(huì)和廣告公司進(jìn)行商討，策劃一下如何使廣告效果達(dá)到最好。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)在這樣的營(yíng)銷活動(dòng)上也需要下一番功夫啊，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前現(xiàn)場(chǎng)是不是一片混亂呢。然后營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始了，是不是緊張的同時(shí)有時(shí)也會(huì)感到無(wú)能為力呢？

因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

某公司在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，沒(méi)有等到廣告公司的分析報(bào)告就進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始后才進(jìn)行廣告分析。這樣一來(lái)問(wèn)題出現(xiàn)了，營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問(wèn)者吸引過(guò)來(lái)了但幾乎沒(méi)有任何效果。

這家公司在與廣告商進(jìn)行了探討后，鎖定了問(wèn)題點(diǎn)，并馬上對(duì)登陸頁(yè)面進(jìn)行修改。這樣一來(lái)跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。

要點(diǎn)3 優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的登陸頁(yè)面

我想在營(yíng)銷活動(dòng)中肯定會(huì)忙手忙腳，從而沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行廣告的分析了。但是我們的目的不單單是為了進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而是提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果。所以我們一定要抽出時(shí)間，在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始后就馬上進(jìn)行廣告分析。

最后

上面陳述了如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果而進(jìn)行的三個(gè)網(wǎng)站分析方法，但如果三個(gè)方法一下子全部都進(jìn)行實(shí)踐的話，在時(shí)間上可能有些困難，可以先挑選一個(gè)去實(shí)踐，來(lái)體驗(yàn)一下這個(gè)方法所帶來(lái)的效果吧。